「财经分析」美妆产业预期向好 渠道变革驱动行业新增长

来源：中国金融信息网

新华财经上海2月23日电（记者高少华）美妆行业在经历2022年销售下滑后，预计接下来会稳步向上发展，同时营销渠道将面临变局。业内人士认为，随着近两年新兴渠道销售快速增长，新兴渠道正成为美妆行业争相布局的新增长点，而传统代理商群体也正通过全渠道布局、全域营销来重塑自身价值。

美妆产业加快复苏 市场呈现新消费趋势

美妆产业经历多年快速增长后在2022年首次出现下跌。国家统计局数据显示，2022年全年化妆品类零售总额达3936亿元，同比下降4.5%。其中12月份，化妆品零售总额为290亿元，同比下降19.3%。各大电商平台数据中，绝大部分化妆品细分类目零售额都在下降。

在业内人士看来，美妆销售下滑和过去一段时间外部大环境充满各种不确定性密切相关。这些不确定因素对客户需求、消费习惯、产业结构等都产生了重大影响。加上资本热潮退去，流量红利接近尾声，市场逐步回归理性，传统竞争优势遭遇瓶颈，这些都倒逼美妆企业需要不断变革应对。

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仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长简伟庆近日接受记者采访时表示，可以预见的是，未来国内美妆产业依然会稳步向上，因为国家在持续推动经济和消费的恢复与增长；其次，人们对于美好生活的向往不会改变；再加上美妆产业全球化加速，可参与市场持续扩容，市场规模“天花板”会不断被打破。

凯淳股份执行董事兼联合创始人徐磊表示，在当前消费市场上，四大消费趋势已经显现。一是大健康赛道趋热，口服美容、保健食品、药食同源等都是美妆领域新的投资和发展机会；二是户外运动受热捧，给美妆品牌带来户外健康概念相关的一些启发；三是具备情绪舒缓、轻量化松弛感特质的有关产品引发关注；四是长期可持续、社会责任成美妆品牌的关注方向，这从Clean Beauty（纯净美妆）的火爆发展中可见一斑。

“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌。”银河证券认为，美妆企业短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要；中期来看丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化需求；长期来看化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面。

线上渠道占比逐渐提升 新兴渠道销售强劲

近年来美妆产品的线上渠道销售占比逐渐提升，线下百货、超市等逐步下降。在线上渠道中，除了天猫、京东等传统电商平台外，随着直播带货异军突起，抖音美妆呈现出强势增长。从美妆行业内上市公司表现来看，行业头部企业都在推动多平台电商布局，通过电商、直播等模式相结合，不断提升品牌销量。