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澳5开户:商标大作战

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本文来自微信公众号:冯仑风马牛 (ID:fengluntalk),作者:王十二 ,头图来自:视觉中国


最近,椰树椰汁因直播带货惹争议,又“黑红”了。椰树椰汁之所以每一次都能轻而易举地获得大众关注,夺取眼球,很大一部分原因在于它对自己“土味儿”风格几十年如一日的坚持。而它那由董事长王光兴钦点的包装,更是为椰树椰汁在新的竞争环境下找准了自己的定位。


2021年,椰树椰汁换上了新的包装,别的变化都不大,除了将“坚持32年鲜榨椰汁”改为“33年”。而早在2020年初,椰树集团便注册了“椰树100年”“椰树99年”等一系列商标,看样子是准备“土味”一百年。


坚持品牌形象多年不变的,还有旺旺。对于已经打入消费者心智的产品,尤其是快消品而言,商标形象是品牌的基石,不可随意更改。一个具有辨识度的商标,尤其是已经形成鲜明市场形象的商标,对企业而言,是一笔巨额财富。


譬如雪碧的绿瓶。前一阵,雪碧因环保原因放弃绿瓶、采用透明瓶,消费者一时难以接受,大呼“一下觉得不清凉了”,没了绿瓶的雪碧感觉像是失去了灵魂。


这也是为什么围绕商标,曾经发生过不少“大战”,精彩程度不输那些“要钱又要命”式的商战。今天,我们就来聊聊“商标大战”这个话题。


一、“本是同根生”


要说“商标大战”最精彩的领域,要属饮料行业了。加多宝与王老吉之争、中泰红牛之争、南北露露之争,无论哪一个写出来,都是一部精彩商战小说的程度。


王老吉凉茶的诞生,最早可以追溯至清朝。19世纪末,王老吉后人分家,一支去了香港,一支留在广州。留在广州的那一支,企业在建国后收归国有,由广药集团持有凉茶配方及“王老吉”商标。1997年,广药集团开始售卖绿色方盒包装的王老吉凉茶。广药集团业务线多,当时并没有对王老吉另眼相待,王老吉的销量也一般。


而香港那一支,在1992年时将配方永久授权给了商人陈鸿道。1997年,陈鸿道与广药集团签订合同,以每年450万的价格租赁内地王老吉商标使用权,年限为15年。


陈鸿道是个极有商业头脑的人,也非常懂营销,拿过王老吉商标后,他就开始在央视疯狂打广告,用一句经典的广告词“怕上火,喝王老吉”将凉茶概念打出了广东、打进了全国消费者的心智。此外,陈鸿道铺设的经销队伍也是一流的,像毛细血管一样深入到了乡镇终端。


2002年,王老吉销售额达1.8亿元,2003年为6亿元。2008年,懂得市场营销的陈鸿道,为汶川地震捐款1亿,在当年捐款企业中排名第三,刷足了好感,成为国民品牌。2010年,王老吉的品牌估值高达1080亿元。而在将包装更换为醒目的红罐后,王老吉2011年的销售额达160亿元,超过了可口可乐。对比来看,即便是搭上了陈鸿道的顺风车,广药集团所生产的绿色包装的王老吉,2011年的销售额仍不足20亿元。


而就在王老吉发展巅峰时,商标大战开始了。


起因是广药集团在自查中发现,陈鸿道曾花300万元贿赂时任广药集团的总经理李益民,于2000年和2002年分别续签了两份补充合同,将王老吉的商标使用期限延长至2020年,但使用费仅每年537万元,明显“贱租”。东窗事发后,李益民被判无期徒刑,陈鸿道因证据不足被取保候审,后逃往香港。


二者的“商标大战”便从2011年开始拉开序幕。尽管和陈鸿道拉扯了一年多,2012年5月,广药集团仍毫无悬念地收回了王老吉商标。陈鸿道只好将王老吉改名加多宝,仍使用红罐。


为了抢占主动,陈鸿道立马打出广告,“全国销量领先的红罐凉茶加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝”,打了广药集团一个措手不及,不少消费者一直懵到了现在:到底谁才是正宗的王老吉?2012年到2015年,加多宝连续四年冠名《中国好声音》,冠名费累计高达7.8亿元,2013年,更是以5.78亿元成为央视第三标王。这一切都是为了占领消费者心智。


这结下的梁子,基本等于打了死结。广药一边告加多宝,一边应战,那几年,二者打完广告战打价格战,一箱原价七八十的凉茶,二者一路把价格打到了不到五十,凉茶市场几乎血流成河。当年网友有一句戏谑的评价:王老吉和加多宝斗,受伤的却是和其正。那几年打下来,结果就是加多宝2015年至2017年亏了七八个亿,王老吉的销量也不如巅峰期的一半。


令人唏嘘。


所以在红牛“商标大战”又起来的时候,就有业内人士评论:别走王老吉和加多宝的老路。


红牛的情况跟王老吉有一些相似。红牛的创始人名叫许书标,20世纪70年代在泰国研发出了功能饮料红牛。1993年,许书标进军中国,但碍于拿不下注册商标和生产许可被搁置。这时,泰国华商严彬找到许书标谈合作,承诺帮其扫清障碍。


当时红牛商标在国内已经被浙江金华斗牛游乐中心注册,斗牛是金华一项传承多年的民俗活动。严彬通过各种人脉,找到深圳中浩(集团)股份有限公司买断了金华“斗牛图”商标,又找到中国食品工业总公司拿下了生产许可。1996年,中国红牛成立,许书标将中国的红牛市场都交给了严彬生产运营,许氏家族仅供应配方技术和香精香料,每年拿销售额3%的收益。


严彬和陈鸿道一样,是营销和销售天才,他为功能饮料概念在中国的普及起到了极大的作用。据中国红牛公开的数据,截至2016年底,中国红牛及相关方广告宣传费用累计投入达122.4亿元。红牛在中国的销售也节节攀升,许家由此拿走超40亿元,双方合作持续了十几年,直到2012年许书标去世。


许氏二代所代表的泰国天丝集团,发起了商标大战,称当初签订协议的合作期为20年,已然到期,不光告中国红牛的母公司华彬集团,连给中国红牛生产金罐包装的公司也被告了。这仗一打就打到了今年。严彬于今年2月提交了关键性证据——1995年和泰方签订的合作期为50年的《协议书》原件。


这场官司或许即将迎来终局,但对红牛这个品牌而言,这几年着实损耗不少,尤其是泰国天丝也开始在华生产红牛,如今市面上多种红牛带给消费者的困惑更甚于王老吉和加多宝。中国红牛的销量在2015年到顶后,开始出现停滞,后起之秀东鹏特饮趁势追赶——红牛到底还是走上了王老吉和加多宝的老路。


两败俱伤。


二、一根火腿肠引发的“惨案”


“商标大战史”上还有一单“有趣”的案例。


1993年11月,在央视和河南电视台能看到这样一条“有趣”的广告——少林寺山门前,两个武士正激烈打斗,忽然,其中一人使出绝招——一串火腿肠,另外一人迅速用手推挡,火腿肠被从中截断。广告语是:“少林功夫名扬天下,少林火腿名扬中华。”


打这条广告的是漂河市罐头食品总厂,那个年代,正是火腿肠从河南兴起的时候,当时比较知名的有春都、双汇。而自从1982年电影《少林寺》上映后,少林寺也成了河南的一个大IP,这家罐头厂便出奇招,蹭了少林寺的IP。


2020年,少林寺因在23年间申请注册666个商标引发热议,少林寺“疯狂”注册商标的起始,便是这“少林火腿肠”。少林寺方丈释永信在接受采访时曾说,火腿肠广告播出的时候寺院里还没电视,是信徒告诉他们“山门里飞出了火腿肠”,吃素的佛门飞出了火腿肠,既荒唐又荒诞。后来专家建议注册商标,释永信便用几个老僧人的名字去注册了一个公司,再以公司的名义去注册商标。


后来发生过多起抢注少林商标的事情,尤其在海外,美国、日本、荷兰、南非,少林、少林寺、少林拳等商标全被抢注。如今各商家、企业大概都对商标的重要性有了极深的体悟,但在上世纪八九十年代,有这种意识的还是少数。“少林寺火腿肠”用最荒诞的形式给少林寺提了个醒。


借着少林寺,可以聊一下“商标抢注”这个话题。


商标是与利益强相关的,尤其是知名商标,围绕着商标抢注,“趣事”不少。


上世纪九十年代,在河北有一个非常出名的饮料叫旭日升,在1998年时,销售额就达到了30亿元。旭日升之所以热销,是因为它开发出了“冰茶”这一品类,在当时独一无二。后来为了保持优势,旭日升专门注册了“冰茶”商标,同行们不得使用这个词,以此来修建自己的护城河。结果,康师傅和统一推出了“冰红茶”“冰绿茶”,绕开了旭日升的“冰茶梦”。


如今旭日升已经消失在市场,冰红茶、冰绿茶却依旧存在,多少说明了一个问题——靠商标想歪招,而忽略产品,长久不了。


近些年,中国商标在海外被抢注的例子也有不少。譬如“青岛啤酒”在美国被抢注,“英雄”金笔在日本被抢注,“桂发祥十八街”麻花在加拿大被抢注,还有“永久”自行车等大量知名商标被抢注。知名商标在海外被抢注后,会影响这些产品的海外销售,譬如“英雄”金笔被日本一名商人抢注后,要求上海英雄公司按在日销量向他支付5%的佣金,最后导致“英雄”代理商在日本无利可图,停止销售。


无印良品和鲍师傅在“商标抢注”上也吃过亏。


在中国大陆,“无印良品”的商标权其实并不完全属于日本无印良品。这是因为1999年日本无印良品在中国大陆地区注册商标时,没有涉及24类商品,也就是布料床单类,24类的“无印良品”商标属于北京棉田纺织品有限公司。


北京棉田强调:最开始“无印良品”只是一款毛巾的名字,后来才有了商标,而这一商标名的诞生是因为乐队组合“无印良品”。商标注册时,日本无印良品还未在中国大陆开店。二者从2004年就开始打官司,互相告侵权,也是一场旷日持久理不清的比赛。而在这场比赛中,日本无印良品始终处于弱势,还因北京棉田的几次状告,赔过钱。


网红糕点品牌鲍师傅,2013年才注册文字商标,并且只注册了糕点类。一家叫北京易尚的公司,抢注了“鲍师傅”的人像、汉字、拼音商标,然后通过加盟授权迅速在全国铺开。2017年底,正宗鲍师傅在全国的直营店仅26家,而山寨鲍师傅全国门店达2000多家。一时之间,消费者根本分不清真假鲍师傅。2018年,鲍师傅几乎80%的精力都用在了打假上,80%的公司高管也都在打假。


因为打假,鲍才胜触动了“假鲍师傅”加盟商的利益,还曾收到过死亡威胁,2019年11月他在接受《中国企业家》采访时说,他不接陌生电话,也不会只身出行,“打假都把我打老了,至少老了十岁”。鲍才胜说,最绝望的时候,甚至都想换掉“鲍师傅”这个品牌名。


而如可口可乐、麦当劳这些有经验的跨国企业,早就已经在全世界100多个国家进行了全面的商标注册。所以实在是不能怪少林寺“666”,商标世界的玩法就是如此。


我国现行商标法制定于1982年8月23日,这也是我国知识产权领域的第一部国家法律。此后,商标法分别于1993年、2001年、2013年、2019年进行了4次修订。其中,第四次修订后的第四条,增加了“不以使用为目的的恶意商标注册申请,应当予以驳回”。同时,法定赔偿数额上限从300万元提高到500万元。


商标世界的规则正在越来越完善,要钻空子也会越来越难。


三、“吊牌之王”


商标对品牌的重要性毋庸置疑,是企业最重要的无形资产。但也有花式玩活儿,把自己商标玩脱靶的。


譬如著名的“吊牌企业”南极人。2008年,南极人业绩下滑,产品经营体系混乱,董事长张玉祥提出了一个快刀斩乱麻的法子——砍掉生产和销售端,专心卖吊牌,搞“品牌授权”商业模式。这看起来似乎是门稳赚不赔的好生意,2019年,南极人总营收为39.1亿元,其中品牌授权服务相关收入约13亿元。


但渐渐地,南极人商标就被玩坏了。从服装到小家电,到处都是南极人的影子,而因为是授权,品质得不到保障,南极人口碑一落千丈,再也不是当年那个比肩恒源祥、北极绒的保暖内衣王牌企业。张玉祥也意识到了这个问题,曾在2021年提出要撕掉“吊牌之王”的标签。但毁一个品牌容易,要再建立起消费者信心,恐怕不是一件易事。


同样的情况也发生在王老吉。2010年,广药集团便开始了王老吉的品牌授权,产品涉及奶粉、啤酒、植物饮料、牙膏等数百种产品,与王老吉的凉茶形象相去甚远。近年来,王老吉还总是卷入代理商维权案,品牌被滥用的现象层出不穷,曾经高达1080亿元的品牌价值,如今不知还剩多少。


还有一种情况,是“被动失去商标”。也许有人还记得,上世纪八九十年代,国产汽水曾经风光过一阵,天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、北京北冰洋食品厂、广州亚洲汽水厂、崂山汽水公司、重庆天府可乐集团公司和上海正广和汽水厂被称为“汽水八大厂”,而在90年代后期,这些汽水品牌几乎一一消失。


“品牌消失”事件在当时还有不少:中华牙膏、28洗衣粉、美加净……这一切的背景是,当时外资入华,国内企业希望学习外资企业的先进技术与管理、扩大经营,于是开始了合资潮。但外资介入后的常规操作是,雪藏国内品牌商标。


“汽水八大厂”除了冰峰,都被百事可乐和可口可乐雪藏;美加净被美国庄臣雪藏,上海家化后来花了极大代价赎回……那段时期的国产品牌,弄丢了自己最重要的财富。直到多年后,国产品牌才又重新崛起。


关于商标,前车之鉴已经太多。


如今,商标的故事仍在继续,只不过与“古早大战”相比,在越来越规范化的“商标宇宙”,荒谬又荒诞的故事应该会减少上演了。


参考资料:

[1]《加多宝王老吉,你们亲手毁了凉茶市场》,新周刊

[2]《50年协议鉴定为真,红牛诉讼大战或迎逆转》,李永华,中国经济周刊

[3]《释永信作客杨澜访谈录》

[4]《中国商标海外遭抢注分析》,张跃

[5]《中日“无印良品”大战20年,跨国商标纠纷难解》,诸未静,21世纪经济报道

[6]《真假鲍师傅大作战:创始人曾遭死亡威胁,被山寨店逼宫》,高欢欢,中国企业家

[7]《王老吉品牌授权乱象调查:纠纷不断,虚假承诺引代理商上门维权》,证券市场红周刊

[8]《中国饮料故事》《双汇:火腿肠往事》,半拿铁|商业沉浮录


本文来自微信公众号:冯仑风马牛 (ID:fengluntalk),作者:王十二 

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